有時候我們需要了解網(wǎng)站頁面中各鏈接的點擊情況，尤其是網(wǎng)站的首頁和一些中間頁，這對網(wǎng)站的內(nèi)容編排、用戶體驗優(yōu)化都能起到很好的指導(dǎo)作用。Google Analytics的老版本有Site Overlay(網(wǎng)站覆蓋圖)的功能，可以查看網(wǎng)站首頁的點擊分布情況，新版本將這個功能重新命名為In-Page Analytics，可以在Content模塊中查看，下面是我的博客的一張使用截圖：
如圖所示，GA的In-Page Analytics用氣泡的形式顯示了頁面中每個可點鏈接的點擊轉(zhuǎn)化率(CTR, Click Through Rate)，這里頁面中各鏈接的點擊轉(zhuǎn)化率是通過頁面鏈接的點擊次數(shù)除以頁面瀏覽次數(shù)計算得到的，用來表現(xiàn)用戶在瀏覽當前頁面的時候更傾向去往哪些下一頁面，具體的點擊次數(shù)會在鼠標移動到相應(yīng)鏈接后顯示。
其實使用GA的In-Page Analytics不僅可以觀察頁面中各鏈接點擊情況，還可以觀察頁面當前顯示部分的點擊占比，比如上圖該頁面顯示部分的點擊占比為1-41%=59%，圖中最下方顯示還有41%的點擊是在當前顯示部分的下方。這個功能其實可以告訴我們一些非常有用的信息，用戶在瀏覽頁面的時候更傾向于在哪一屏發(fā)生點擊?因為目前大部分網(wǎng)站的頁面都不會在一屏就結(jié)束，用戶瀏覽完整的內(nèi)容往往需要使用鼠標的滾輪或者進行下拉，那么大部分用戶到底會關(guān)注到頁面第幾屏的內(nèi)容，這個功能每一屏的點擊占比分布可以告訴我們一些線索。
先解釋一下這里“一屏”到底是一個什么概念，這里一屏主要指用戶在打開頁面不進行下拉時所能顯示的頁面長度部分，這跟電腦的顯示器和屏幕分辨率有關(guān)，比如我的博客首頁在我的筆記本上打開大概顯示4屏多一點，在分辨率較低的顯示器下面可能需要顯示的屏數(shù)就會增加，需要更多的下拉;而分辨率高的顯示器一屏內(nèi)能夠顯示的頁面更長，可能就不再需要4屏。
用戶瀏覽頁面的內(nèi)容是有局限性的，并且用戶對內(nèi)容的興趣和耐心也是有限的，用戶往往只會重點關(guān)注一下子就映入眼簾的內(nèi)容，所以頁面的前面部分一定會有更多的用戶關(guān)注，而隨著不斷下拉，后面部分的內(nèi)容的關(guān)注度逐步減少，我們可以根據(jù)In-Page Analytics上面提供的數(shù)據(jù)來看看這個局部減少的過程：
根據(jù)我的博客首頁的點擊分布情況，超過60%的點擊發(fā)生在第一屏，第二屏基本上占據(jù)了30%左右的點擊，第三屏在6%-7%，下面所有剩下了幾屏僅有2%-3%的頁面點擊占比，我們可以使用點擊熱圖分析得到類似的頁面點擊分布情況。可能有人會說你的博客大部分的鏈接都集中在第一屏和第二屏，之后幾屏的鏈接數(shù)量都比較少，所以點擊占比前面兩屏很高也是說得過去的，有一定的道理，但即使博客的第一屏和第二屏有近似密度的可點擊鏈接，可以看到第二屏的點擊量相比第一屏還是出現(xiàn)了大幅的衰減，另外可以通過點擊熱圖等工具看看頁面每一屏的無效點擊數(shù)，基本可以看出分布的情況也大概符合上面的規(guī)律，逐屏大幅下降，在3屏之后寥寥無幾。
如果你細心關(guān)注過國內(nèi)外的各個門戶網(wǎng)站，可以看到國內(nèi)外門戶網(wǎng)站頁面長度的設(shè)計存在明顯的差異。可以嘗試去上下Yahoo!主站、BBC、CNN等國外主流門戶，基本上這些網(wǎng)站的首頁長度設(shè)計在3-4屏;再看看國內(nèi)的幾個門戶，網(wǎng)易5屏、騰訊接近6屏、新浪更是恐怖的8屏(都是基于我自己的筆記本上顯示)。所以如果大部分用戶瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣跟我的博客使用Google In-Page Analytics上面分析得出的結(jié)果相符，那么國內(nèi)門戶的首頁后面幾屏的內(nèi)容基本都成為了擺設(shè)，因為100個人里面只有2-3個人會關(guān)注到這些內(nèi)容。
在之前的工作中分享“如何有效提升內(nèi)容曝光點擊率”也提到過類似的問題，必須格外重視首頁第一屏的內(nèi)容質(zhì)量和呈現(xiàn)方式，因為這部分的內(nèi)容將主導(dǎo)網(wǎng)站內(nèi)容的曝光點擊率。很明顯，一個網(wǎng)站的首頁瀏覽量大概占據(jù)了全站的20%到30%(因網(wǎng)站設(shè)計而異)，而首頁的第一屏又占據(jù)了首頁60%以上的關(guān)注度，所以可以看到首頁第一屏對整個網(wǎng)站而言是何其的重要。
當然，In-Page Analytics功能另外一個重要的用戶就是分析各內(nèi)容列表或模塊的點擊情況，如下圖的博客側(cè)邊欄“分類目錄”和“標簽”兩個模塊的點擊情況：
如左圖所示，用戶顯然更喜歡通過“分類目錄”查看博客的內(nèi)容，用戶最喜歡點擊哪些分類?有點出乎我的意料，“數(shù)據(jù)分析方法”和“網(wǎng)站分析工具”兩個目錄更受歡迎，想必大家都喜歡閱讀和學(xué)習(xí)下工具和方法方面的內(nèi)容，以后盡量多整理一些這方面的內(nèi)容。
新版V5版的Google Analytics的In-Page Analytics不僅僅支持網(wǎng)站首頁的點擊情況統(tǒng)計，在Content模塊Site Content的Pages我們可以看到上方的“Navigation Summary”標簽旁邊有“In-Page”標簽，GA已經(jīng)支持了所有頁面的點擊分布圖，而且都是免費的，你只要在選擇相應(yīng)頁面后點擊這個“In-Page”標簽就可以進行查看。
每個頁面有了點擊分布情況的統(tǒng)計，這樣對于頁面各個模塊或列表的效果評估就變得簡單很多，正如我之前的文章——優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容推薦介紹的是使用“Navigation Summary”來評估相關(guān)內(nèi)容推薦模塊的點擊效果，這里就可以嘗試使用In-Page Analytics來分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)：
右圖是《T檢驗和卡方檢驗》這篇文章下方的“相關(guān)文章”推薦模塊的點擊情況，可以看到推薦的5篇文章都獲得了不錯的點擊轉(zhuǎn)化率，但顯然排在第2位的《提升用戶滿意度》這篇文章的數(shù)據(jù)還不夠給力，或許用戶不喜歡點擊這類內(nèi)容看上去會比較空的標題。
圖中有個細節(jié)不知道各位有沒有注意到，“相關(guān)文章”的推薦模塊只是上部分，下面還有兩個鏈接分別指向上一篇和下一篇發(fā)布的文章，而剛好“下一篇：比較測試的設(shè)定和分析”是跟相關(guān)文章推薦模塊有重復(fù)的，而這里顯示的點擊轉(zhuǎn)化率都為5.7%，其實在In-Page Analytics這個功能里面頁面中的相同鏈接GA是不進行分辨的，也就是GA只認URL為標識，不區(qū)分這個URL鏈接在頁面中的位置，大概的統(tǒng)計邏輯應(yīng)該是一個頁面中鏈接的點擊次數(shù)為referral是該頁面的鏈接URL的瀏覽次數(shù)Pageviews，所以一個頁面中重復(fù)鏈接中輸出的點擊率應(yīng)該是根據(jù)所有相同鏈接點擊總數(shù)計算得到了，數(shù)值是完全一致的。比如《比較測試的設(shè)定和分析》這篇文章的鏈接在《T檢驗和卡方檢驗》文章頁面會有3個地方出現(xiàn)，包括圖中的那兩處還有右側(cè)邊欄的引導(dǎo)到下一篇的鏈接，這3處地方顯示的點擊轉(zhuǎn)化率是這3處發(fā)生點擊的總和計算得到的，數(shù)值是完全一致的。
GA的這個處理方式給針對某個模塊點擊效果的評估造成了一定的困難，因為點擊次數(shù)無法區(qū)分是否來源于那個模塊，或者是由于其他相同鏈接的點擊帶來。當然，解決方案還是有很多，可以為模塊的鏈接加上參數(shù)，如“相關(guān)文章”模塊的鏈接都帶上?from=related-content，也可以使用GA的事件追蹤(Event Track)和虛擬頁面(Virtual Page)這兩種方式，具體參考用戶點擊與網(wǎng)站目標中的介紹。
文章的內(nèi)容雖然一般是在周末整理編輯的，但因為周一大家都比較忙，所以選擇在周二或周三發(fā)布出來，希望大家有時間可以仔細看下。
