問題1：付費(fèi) vs. 自然(Paid vs. Organic)
從搜索引擎到我們網(wǎng)站的流量月月漲年年漲。我怎樣知道如何正確區(qū)分付費(fèi)搜索廣告和自然搜索結(jié)果?
回答：
對于付費(fèi)廣告與自然搜索的流量，沒有一個“正確的”劃定。然而，搜索活動的各種統(tǒng)計表明，大約5%的點(diǎn)擊去點(diǎn)了付費(fèi)鏈接。剩余的95%點(diǎn)擊去了自然搜索結(jié)果。你搜索流量增長的時間越長，你更應(yīng)該關(guān)注來自自然搜索結(jié)果的大多數(shù)點(diǎn)擊。
只有當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自然搜索流量下降，你才轉(zhuǎn)向付費(fèi)搜索鏈接，以補(bǔ)充自然搜索的流量。而且，你能利用付費(fèi)鏈接，增加你排名不高的關(guān)鍵詞的自然搜索結(jié)果。
盡管如此，如果你提高來自這種策略的流量的份額，那你也必須監(jiān)測付費(fèi)搜索廣告的ROI(投資回報)。你需要測量這些點(diǎn)擊的結(jié)果，依據(jù)你自己的邊際利潤率，來確保這些付費(fèi)搜索廣告的大多數(shù)。
問題2：CPC(Cost Per Click，每次點(diǎn)擊成本)平均值(CPC averages)
如果你的CPC要與你行業(yè)的平均值對齊，該怎樣決定?是否真有行業(yè)基準(zhǔn)這樣的事?
回答：
是，但那些行業(yè)基準(zhǔn)隨著你的行業(yè)、搜索引擎以及查詢詞語的類型而不同。
比如，我們的數(shù)據(jù)表明，按照關(guān)鍵詞的類型，CPC的價格如下：
——平均CPC，高效果的品牌詞=$1.83
——平均CPC，低效果的品牌詞=$0.85
——平均CPC，高效果的非品牌詞=$1.99
——平均CPC，低效果的非品牌詞=$0.98
然而，從行業(yè)來看，平均CPC相差很大。例如：
——平均CPC，保險行業(yè)，2008年5月=$10.63
——平均CPC，零售行業(yè)，2008年5月=$0.45
這么大的變化范圍可以解釋為，這些點(diǎn)擊產(chǎn)生交易的數(shù)量和潛在價值的差異。保險銷售一般定價更高，終生性購買，自然CPC更高。零售銷售也許數(shù)量很大，但價值較低，因而需要更低的CPC。
出于這樣的原因，你必須在你自己的行業(yè)、營銷策略以及關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上建立基準(zhǔn)。之后決定對于搜索廣告點(diǎn)擊產(chǎn)生的行動，適用怎樣的邊際利潤率，然后用這個邊際來設(shè)定你自己CPC的范圍。
問題3：媒體/廣告占有率(Share of Voice)
Google的Share of Voice(SOV)有多好，還有，SOV在一個機(jī)構(gòu)成功的付費(fèi)搜索度量中起什么作用?
[譯注：通過Google Adwords后臺的展示份額(Impression Share)，可以獲得廣告的SOV。]
回答：
我們不能特別評論Google的SOV工具。但媒體/廣告占有率——或在所有的廣告顯示時間里你的廣告被展示的比例——在分析你廣告效果時，是一種有用的度量。
媒體/廣告占有率，是測量你對特定關(guān)鍵詞競價過度或競價不足的好方法。如果你的媒體/廣告占有率很大，那你可能對關(guān)鍵詞的競價過度。的確，對于你的關(guān)鍵詞語，你能努力拿下100%的媒體/廣告占有率，但那也意味著你在這些關(guān)鍵詞上花費(fèi)太多。
相反，以比你競爭對手稍微高一點(diǎn)的媒體/廣告占有率為目標(biāo)，才能最有效地使用你的付費(fèi)搜索預(yù)算。
問題4：長尾關(guān)鍵詞(Long-Tail Keywords)
對我來說長尾關(guān)鍵詞不行了，因?yàn)槭聦?shí)是長尾詞語都是低搜索量的關(guān)鍵詞，且Google不顯示它們，而鼓勵使用更寬泛的詞語。在Google里，長尾已死了嗎?
回答：
對于你說Google不顯示長尾詞語的意思，我們不完全確定。但實(shí)際情況是，長尾沒有死。事實(shí)上，長尾關(guān)鍵詞較之更寬泛、搜索量更高的詞語，傾向于有更好的轉(zhuǎn)化和更為便宜。
我們的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的搜索(67%)由1至3個關(guān)鍵詞組成。可是，82%的搜索者說，當(dāng)他們沒有搜索到想要的尋找的內(nèi)容時，他們很可能會輸入更多的詞。
四個或更多字組成的詞語，常常能得到期望目標(biāo)的結(jié)果，而這些是大多數(shù)搜索者用更寬泛的搜索詞所看不到的。這些詞語能以比較低的每次點(diǎn)擊成本，給你比較高的轉(zhuǎn)化率，所以，利用大量的長尾搜索詞，而不是依靠少量花錢多、搜索量大的搜索詞，還是有道理的。
問題5：網(wǎng)站設(shè)計(Web Design)
半生不熟的新手是否能完成所提的設(shè)想，或者說，是否需要一個專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計師?
回答：
新手也能設(shè)立一個基本的按點(diǎn)擊付費(fèi)(pay-per-click)的廣告活動，并著手測試結(jié)果。典型地說，SEO(搜索引擎優(yōu)化)需要充分了解網(wǎng)站設(shè)計，以便處理諸如網(wǎng)站架構(gòu)和meta標(biāo)記等問題。
如果你是一個營銷人員，對網(wǎng)站設(shè)計沒有良好的基礎(chǔ)，那就嘗試在你的IT或網(wǎng)站設(shè)計團(tuán)隊(duì)中，找些愿意參與你SEO項(xiàng)目的人。如果你遭到IT團(tuán)隊(duì)的阻力，那通常最好走上層路線，讓公司來介入SEO項(xiàng)目。
如果你能得到一個VP(副總裁)或其他管理高層對你SEO項(xiàng)目的肯定，他們就能提供你所需要的影響力，促使IT部門跟進(jìn)你網(wǎng)站設(shè)計的變化。
問題6：國際廣告(International Ads)
在不同地區(qū)和國家，搜索廣告市場當(dāng)前和預(yù)計的規(guī)模是多少?
回答：
2008年，美國搜索市場的營銷開支預(yù)計會達(dá)到165億美元，較2007年上升27%。國際搜索的開支預(yù)計今年將有119億美元，較2007年上升35%。
雖然我們沒有特定市場搜索開支的最新數(shù)據(jù)，但你可以查找這些國家的研究公司，它們會提供所在國家或地區(qū)的特定開支數(shù)據(jù)。
問題7：Flash和SEO(Flash and SEO)
網(wǎng)站有Flash會影響SEO嗎?
回答：
一般來說，F(xiàn)lash對SEO有負(fù)面影響，因?yàn)樗阉饕娌荒芩饕俏谋镜膬?nèi)容。但是，Adobe最近向Google和Yahoo!發(fā)布了新技術(shù)，使得這些搜索引擎能爬到并索引Flash文件中的文本。
同時，如果你以Flash格式展示內(nèi)容，如圖像或視頻，你可以簡單地用搜索引擎能識別的文本來標(biāo)記Flash圖像。例如，你可以在Flash圖像周圍放置html文本，以標(biāo)識其內(nèi)容。你也可以在含有Flash網(wǎng)頁的標(biāo)題(title)中，加入相關(guān)的關(guān)鍵詞。
如果你用Flash文件來做導(dǎo)航，如按鈕，那需要特別留意。盡管按鈕上有文本，[搜索引擎的]爬蟲會把它當(dāng)作圖像，而不是單詞。重要的是，要在Flash里分隔文本與圖片。
問題8：PPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和排名(PPC and Rankings)
PPC怎樣影響搜索引擎的排名?
回答：
通常，你的PPC廣告應(yīng)該是對搜索引擎自然排名的補(bǔ)充。但是，如果你正圍繞著熱門的、搜索量大的搜索詞語，與競爭對手爭奪自然排名，那你可以利用PPC提高從這些搜索詞到你網(wǎng)站的流量。
最終，如果你能通過PPC獲得到你網(wǎng)站的更多搜索流量，而且，在博客和社會化媒體中，圍繞這些詞語開始被引向你的網(wǎng)站，那么你就會看到你在這些搜索詞的排名上升。
問題9：SEO(搜索引擎優(yōu)化)和網(wǎng)站(SEO and Websites)
多久才需要為SEO對網(wǎng)站進(jìn)行再審/更新?實(shí)際情況是，我們并不經(jīng)常這樣做。
回答：
你大多數(shù)的SEO工作，應(yīng)該做在前面，在網(wǎng)站設(shè)計階段期間。之后，你需要制定一項(xiàng)政策，以便一點(diǎn)點(diǎn)用新的、優(yōu)化的內(nèi)容，穩(wěn)步地加入到該框架中。
例如：這些附加的內(nèi)容，可以是博客帖子，或利用關(guān)鍵詞優(yōu)化過新聞稿。也許你會發(fā)現(xiàn)一個與你業(yè)務(wù)或搜索廣告相關(guān)的新詞，那就更新你網(wǎng)站的meta數(shù)據(jù)或內(nèi)容，把這個詞反映出來。
每幾天增加至少一個新元素，以構(gòu)建你的SEO策略。
問題10：‘夠好’的結(jié)果('Good Enough' Results)
我一直聽說，你在搜索結(jié)果的第一頁上，就“夠好”了。沒有必要為排到第一而付出更多——那只是浪費(fèi)錢。這是真的嗎?
回答：
“夠好”的排名，取決于查詢中的關(guān)鍵詞。如果搜索詞是你的品牌名稱，你當(dāng)然應(yīng)該在自然排名之首，或至少名列三甲。
如果搜索詞是一個非品牌詞語，但對你的業(yè)務(wù)很重要，那出現(xiàn)在[搜索結(jié)果]第一頁的任何位置，也許都夠好。如果搜索詞是一個非品牌詞語，有助于你的搜索策略，但對你的業(yè)務(wù)并不重要，那你應(yīng)當(dāng)努力出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁。如果你在第二頁，那也不是巨大的損失。
問題11：自然搜索的投資回報(Organic Search ROI)
有什么關(guān)于自然搜索投資回報的度量嗎?
回答：
自然搜索點(diǎn)擊的投資回報，因你的行業(yè)和關(guān)鍵詞而有很大差異。與其找一個外在的基準(zhǔn)，還不如為自然搜索設(shè)立你的預(yù)算，首先要決定來自這些點(diǎn)擊的收入來源是什么。
你很大的潛在收入來源，是那些會在自然搜索結(jié)果中尋找你網(wǎng)站的人嗎?那投資SEO來改善你的自然搜索結(jié)果，就有意義了。一般而言，SEO具有可能最好的投資回報，因?yàn)檫@是一個低成本的做法。
如果你的網(wǎng)站已優(yōu)化得很好，那一點(diǎn)點(diǎn)精心的舉措——如獲得大量關(guān)注和鏈接的一段病毒視頻——就能帶來大量的額外搜索流量。
問題12：點(diǎn)擊和頁面瀏覽(Clickthroughs and Page Views)
我們的Google預(yù)算被徹底砍了。你能否推薦一下，除了自然排名之外，還有什么辦法能帶來更多的點(diǎn)擊和頁面瀏覽?
回答：
如果針對自然搜索排名，你的網(wǎng)站已經(jīng)優(yōu)化得很好，但你沒有預(yù)算做付費(fèi)搜索廣告來得到額外的點(diǎn)擊，那你還有很多可用的其他營銷渠道，以吸引訪問者去你的網(wǎng)站，并讓他們做出有價值的行動。
舉個例子，你可以推廣email新聞列表，得到訪問者的email地址。這就給了你一種方式，與他們持續(xù)交流，并且推廣你的推薦或新內(nèi)容，使人們再次返回你的網(wǎng)站。或者，你可以參與相關(guān)的社會化媒體渠道，如在論壇或博客帖子后面發(fā)布評論，引發(fā)到你網(wǎng)站的流量。你也可以推出病毒營銷活動，或分享相關(guān)博客的內(nèi)容，也能產(chǎn)生返回你網(wǎng)頁的鏈接。
問題13：平均的投資回報提升(Average ROI Lift)
我們最近剛做了關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，也已經(jīng)把這些詞加入我們的新聞稿(copy)、衍生宣傳材料(collaterals)等。我很想知道，我們的投資回報，是否比得上其他的大公司。你能否提示一個平均的提升，以便我們從這種活動中有所領(lǐng)悟?
回答：
再說一遍，你的投資回報將取決于你自己的內(nèi)部基準(zhǔn)。你必需決定，你在從自然搜索結(jié)果中得到的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化上的邊際利潤。
然而，一般情況下，據(jù)我們調(diào)查的營銷人員說，在搜索優(yōu)化活動的六個月后，他們在搜索流量上有38%的提升。
問題14：博客(blogs)
從搜索引擎的角度來說，博客中營銷策略中有什么作用?
回答：
博客可以是你搜索營銷策略的無數(shù)碎片。博客帖子建立起新的、富含關(guān)鍵詞的內(nèi)容流，常常能產(chǎn)生從其他網(wǎng)站到你網(wǎng)站的鏈接。
但是，你必須恰當(dāng)?shù)貙?shí)施博客策略，以得到最佳結(jié)果。先要確定，你培養(yǎng)了一個博客團(tuán)隊(duì)，他們了解為什么而寫，以及在內(nèi)容中播下哪些關(guān)鍵詞種子。然后再確定，你不斷更新這些內(nèi)容，以得到搜索引擎爬蟲和搜索者(人)的關(guān)注。
問題15：搜索詞的競爭(Search Term Competition)
當(dāng)你處于一個競爭性的利基市場(niche)，而且，好的搜索詞已經(jīng)被競爭對手很好地優(yōu)化了，你會怎么做?
回答：
第一步確認(rèn)，對于已經(jīng)從搜索詞獲得的點(diǎn)擊，要最大程度地利用其影響。這意味著優(yōu)化你的著陸頁(landing page)：
——每月搜索營銷開支$25000到$100000 的營銷人員中，超過60%的人說，為點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化而優(yōu)化頁面，是對抗關(guān)鍵詞價格上漲的最有效方法。
——每月搜索營銷開支$25000的營銷人員中，超過40%的人說，優(yōu)化點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化，是最有效的做法。
接下來，你必須努力工作，在最熱門、搜索量最大的搜索詞之外，找到出關(guān)鍵詞。以下三個做法，是搜索代理公司表示用來應(yīng)對關(guān)鍵詞高價的最有效做法：
做法#1：針對高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，分析網(wǎng)站日志(log)文件
做法#2：研究長的搜索短語
做法#3：就各種關(guān)鍵詞，實(shí)施內(nèi)部的網(wǎng)站搜索分析
